RSR: tiriamo le somme sulla multicanalità nel retail

Per supportare le vendite del futuro le aziende del mondo retail puntano più sul proprio staff IT che sui vendor tradizionali. E per chi ha avuto successo la multicanalità non è solo un modo di fare più transazioni digitali.

Il tema della multicanalità è uno di quelli caldi per chi si occupa di tecnologia e in particolare dei sistemi informativi aziendali. Tutte le imprese vogliono raggiungere i loro potenziali clienti nel maggior numero di luoghi fisici e virtuali presentandosi in maniera coerente, ma per migliorare la transizione verso una strategia di comunicazione e marketing multicanale è anche necessario fermarsi e cercare di tirare le somme su quanto è stato fatto sinora. RSR Research lo ha fatto analizzando un campione di aziende del mondo retail, che è uno dei più sensibili al tema dell’omnichannel, andando alla ricerca degli indicatori più significativi.
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Dal punto di vista tecnologico spicca il fatto che le aziende utenti sembrano aver bene identificato da chi deve arrivare il “motore” che guiderà la vendita multicanale nel medio-lungo termine. Chi fa più fatturato e ha maggiori capacità di investimento, ma un (bel) po’ anche i retailer di dimensioni minori, punta decisamente sull’IT interna. Saranno le persone stesse dell’azienda a realizzare i sistemi per vendere meglio, non ovviamente da zero ma assemblando componenti di soluzioni tratte dal mercato. In subordine, e in maniera principale per chi ha evidentemente meno risorse da investire, si punta sui fornitori di soluzioni di e-commerce.

Non molti si aspettano la nascita di una nuova categoria di prodotti, ancora meno puntano sui classici vendor di sistemi ERP o SCM o su una evoluzione in senso “digitale” dei produttori di POS e sistemi simili.

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Queste opinioni sono in parte legate, probabilmente, a un approccio pragmatico da parte delle aziende retail, che non credono alla effettiva possibilità di avere un giorno un unico canale di vendita “convergente”. La maggioranza crede nella presenza di diverse possibilità di sinergia e convergenza fra canali diversi, ma in parte essi saranno sempre gestiti separatamente. Da questo punto di vista il risultato più sorprendente è il 28 percento delle aziende del settore abbigliamento/accessori che vede comunque la necessità di una piattaforma tecnologica per ciascun canale.

Le più ottimiste sulla convergenza sono le aziende che vendono beni durevoli (hardgoods, ossia prodotti di consumo come elettronica od oggetti per la casa) e le più pessimiste quelle dei “fast moving goods” (FNCG, essenzialmente alimentari e medicinali).

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C’è da dire che siamo ancora indietro nelle implementazioni di un modello multicanale e molte cose sono ancora da definire. Le aziende sanno indicare le funzioni che servono e quindi indirettamente gli elementi tecnologici necessari ad abilitarle, ma lo scarto percentuale tra questa importanza e le effettive implementazioni è ancora alto.

Gli effetti delle implementazioni tecnologiche comunque cominciano a vedersi nella quota delle vendite in negozio che si giudica influenzata dai canali digitali. Le imprese del settore abbigliamento/accessori sono più avanti delle altre (spicca il 36 percento che valuta l’influenza dei canali digitali al 25-50 percento delle vendite), ma il risultato è prevedibile perché la loro clientela è mediamente più giovane e tecnologicamente preparata.

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È però notevole anche la percentuale delle aziende che non sanno valutare questo impatto, segno che le metriche della multicanalità sono ancora poco diffuse.

C’è qualche consiglio che si può trarre dall’esperienza fatta finora? Secondo RSR sì, se si guarda al perché le aziende attivano canali di marketing e vendita digitali e soprattutto a come queste motivazioni variano tra le aziende che hanno avuto successo, ossia le cui vendite sono cresciute anno su anno più della media (ossia più del 4,5 percento), e le altre.

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SR sottolinea che queste aziende considerano meno delle altre i canali digitali come mezzo per fare transazioni e più come strada per diffondere il marchio, portare visitatori nei punti vendita e aiutare nella scelta dei prodotti chi è già in un negozio fisico.

Fonte http://www.techweekeurope.it

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